Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях
В 1993 году я был приглашен, чтобы выступить в одном из таких лагерей в выходные сразу после Дня Благодарения. Там собралось около 400 слушателей, и Харв привлек к этому делу несколько групп разных докладчиков, в числе которых были Роберт Аллен, автор книги «Вниз – никогда» («Nothing Down») – настоящего бестселлера относительно того, как разбогатеть на недвижимости; Тед Томас, эксперт по совместным предприятиям в сфере маркетинга; Энн Барр, специалист по коммерческим сетям; доктор Уэйн Дайер, философ-метафизик, и, наконец, я. Но, как это ни странно, самым интересным из всех выступавших оказался, пожалуй, Харв: он рассказал о том, чего я никогда раньше не слышал. Это касалось четко установленной цели – создать бизнес исключительно для того, чтобы затем продать его за большие деньги – как можно быстрее.
Сейчас слушатели Харва восхищаются его талантом, но они не знают, что этот человек какое-то время назад был профаном в бизнесе. Харв прокладывал свой путь в дебрях бизнеса, пройдя через 17 разных предприятий за сравнительно короткий период времени. «Понятно, что, коль уж я бросал их, лишь немногие имели шанс продержаться в течение какого-то времени, – признается Харв. – Но чем больше у меня было бизнесов, тем больше ценных уроков я получал. В 1983 году я пришел к выводу, что пора жениться и остепениться. А еще я решил разбогатеть, на этот раз окончательно и бесповоротно. Но я понял: чтобы остаться богатым, мне придется отныне делать все по-другому, не так, как я делал это раньше».
Держитесь подальше от превосходных новых идей
Проанализировав, что стало причиной большинства его горестей во время предшествующих попыток заниматься бизнесом, Харв пришел к выводу, что требуется совершенно новый, поистине революционный подход к тому, что нужно делать. Это было рискованным, дорогостоящим делом, требующим времени. На этот раз он отправился на поиски такого бизнеса, который уже доказал свою эффективность и мог бы в самое ближайшее время дать невероятный рост, но которого еще не существовало в его собственной сфере. И Харв нашел то, что искал. Это был магазин розничных товаров для фитнеса на дому. «В то время такие магазины пользовались огромной популярностью в Лос-Анджелесе, – замечает Харв. – Но в таком городе, как Торонто, как и вообще всюду в Канаде, никто еще никогда таких не видел».
В общем, нужно было «пересадить» что-то, что уже работало в одном месте, в другое место. Здесь Харв ухватился за очень ценную идею. Для этого ему пришлось проявить и особую наблюдательность и проницательность, изучить опыт тех компаний, которые уже достигли успеха в подобных делах, и понять принципы и стратегии, которые стали основой их успеха. Зато не было надобности ничего изобретать или придумывать самому.
Обращайте внимание на имеющиеся тенденции
«Я просмотрел ряд успешных, потенциально пригодных для “пересадки” на новую почву идей и даже готовых примеров бизнеса, но в конце концов решил остановиться на магазине товаров для фитнеса, потому что здесь была возможность подключить к делу не один, а целый ряд таких социальных факторов, которые могли бы с большой вероятностью обеспечить успех, как: 1) повышение интереса к фитнесу и здоровому образу жизни, что напрямую влияло бы на продажи соответствующего вида продукции; 2) увеличение числа людей старшего возраста, особенно тех, кому за пятьдесят (которые, вероятнее всего, захотят заниматься физическими упражнениями, но только дома); 3) то, что Файт Попкорн определяет как «окукливание населения», то есть тенденция людей к тому, чтобы все больше времени проводить дома; 4) распространение такого явления, как бизнес на дому; 5) изменившиеся обстоятельства: все большее число женщин, которые работают полный день и при этом заняты семьей, хотят, но не могут посещать фитнес-клубы, поскольку у них не остается на это времени (а они желают поддерживать форму); 6) всеобщее стремление устроить свою жизнь комфортно», – рассказывает Харв.
Он проделал большую работу. Действительно, тенденции, о которых идет речь, оказались весьма устойчивыми и смогли стать прочной базой не только для его бизнеса, но и для целой индустрии товаров для фитнеса на дому. Их рекламировали и продавали, используя телевизионную рекламу (вроде «Тело по Джейку»), а также ролики с участием Джо Монтана, Джо Пископо и Джейн Фонды, самые распространенные журналы, газетные рекламные объявления и т. д. Поначалу этим занималась, пожалуй, только компания «NordicTrack», теперь их сотни. Сколько продержится эта тенденция, предсказывать не берусь. (Но, может, вы будете читать эту книгу через 6–10 лет и недоумевать: кто такой Пискоко?) Как бы то ни было, данная тенденция сохранялась достаточно долго, чтобы Харв успел стать миллионером.
Поставьте цель: построить не просто бизнес, а такой бизнес, активы которого было бы легко продать
Но главное, в чем Харв оказался оригинальным, – это его умение заранее посмотреть на свой бизнес как на актив, который со временем можно будет выгодно продать. Он поставил себе цель: превратить этот бизнес в деньги, как только за него можно будет выручить миллион долларов, причем сделать это как можно быстрее. И это изменило весь подход к организации и ведению бизнеса.
В апреле 1984 года Харв открыл «Фитнесленд» – первый в Канаде магазин товаров для фитнеса. «Большинство людей смотрят на бизнес как на нечто такое, что прежде всего должно приносить доход, – объясняет Харв. – Но я в результате серьезного изучения вопроса пришел к выводу, что высокая вероятность продажи определяется сочетанием разных факторов, при этом доход часто стоит на последнем месте. Гораздо большее значение могут иметь объем валовых продаж, уверенность в том, что бизнес расширяется и имеет потенциал для роста, привлечения новых категорий потребителей, новых капиталов, внедрения новых идей, что он получил общественное признание и прочно захватил свою долю рынка. Вот важнейшие факторы, которые определяют и цену, и ликвидность».
Не упуская этого из виду, Харв систематически реинвестировал практически всю прибыль в расширение рынка сбыта и числа торговых точек своей компании, в подъем валовых продаж и укрепление имиджа, который, с его точки зрения, был даже важнее самого бизнеса. За первый год «Фитнесленд» продал товаров на 850 тысяч долларов, обеспечив колоссальную прибыль в 220 тысяч долларов. Но цель была не в прибыли, за 2,5 года бизнес Харва расширился до 10 торговых точек с общим объемом оборота в 7 миллионов долларов, в то время как прибыль составляла всего лишь 36 тысяч. Дело в том, что почти все деньги реинвестировались в создание первоклассной компании с работающей системой фрачайзинга; в доверие, в защиту эксклюзивных прав маркетинга на определенную продукцию на определенных территориях и в такую «раскрутку» в СМИ, какая только была возможна.
Харв делал ставку на то, что как раз эти моменты и будут представлять собой наибольшую ценность с точки зрения той крупной корпорации, которая захочет приобрести его компанию, в то время как размер прибыли их не заинтересует. А имидж и реклама в СМИ послужат дополнительным фактором в пользу его бизнеса.
Он оказался прав и в том, и в другом. Первый успех пришел, когда реклама «Фитнесленда» привлекла внимание президента канадского филиала корпорации «H. J. Heinz», который зашел в магазин, чтобы купить беговую дорожку. То, что он увидел, произвело такое впечатление, что он стал интересоваться, как здесь ведут бизнес, разговорился с Харвом и сказал, что его компания ищет такие виды деятельности, которые могли бы превратить ее в гигантскую корпорацию. Так оно и вышло. Вскоре пожаловали представители из «H. J. Heinz» с самыми серьезными предложениями.
Создавайте конкуренцию: чем больше людей будет толкаться вокруг, тем больше желающих будет купить ваш бизнес
«Как только я понял, что “H. J. Heinz” серьезно взялась за это дело, – рассказывает Харв, – то тут же разослал письма во все канадские компании, связанные с такой областью, как здоровый образ жизни, указав им, что в данный момент веду переговоры с одной американской компанией относительно покупки моего бизнеса, но предпочел бы, чтобы покупателем оказался кто-то из канадских бизнесменов; что компания сохранила канадское “гражданство”. И у меня имелся наготове подробный бизнес-план, в котором прогнозировалось расширение моего дела до сотни торговых точек в Канаде и в США. Это были веские доводы в пользу того, у кого появилось бы желание захватить данный рынок, который обещал такие возможности в самом ближайшем будущем».
Вскоре в спор по поводу покупки бизнеса Харва оказались вовлечены 7 компаний. Он нашел способ незаметно известить каждого из покупателей. Это побудило корпорацию «H. J. Heinz» вести переговоры быстрее и напористее, чем обычно. Так что на все про все потребовался год – срок большой для нетерпеливого мелкого предпринимателя, но для сделки, проводимой гигантской компанией, очень короткий. И вот Харв Икер продал наконец свой «Фитнесленд» за 1,6 миллиона долларов, достигнув таким образом поставленной цели: быстро стать «миллионером за вычетом налогов».
